今回お話しを伺ったのは、株式会社伊勢半で広報・宣伝を統括されている松本 智子さん。多くのマーケターが難しいと感じる、Z世代向けのセルフメイク化粧品。そのリブランディングをいかに成功させたのか、SNS活用のポイントなども含め語っていただきました。
松本 智子さん
株式会社伊勢半
コミュニケーション本部 広報宣伝部
2017年にデジタルマーケティング・PR部門の宣伝担当としてキャリア入社。その後、コーポレートブランド「KISSME」のマネジメントのほか、コーポレートPR、各ブランドの宣伝などマーケティング全般を統括する現職に至る。
Z世代向けにブランドの世界観を整える必要があった
――松本さんは主に広告代理店を経て、2017年から伊勢半で活躍されています。現在の主な仕事内容を教えていただけますか？
コミュニケーション本部 広報宣伝部にて、『キスミー フェルム』『KiSS』『ヒロインメイク』『ヘビーローテーション』『キスミー マミー』など、弊社KISSMEブランド全般の広報および宣伝活動を統括しています。
――『KiSS』は2023年秋のリブランディングにて大成功を収めました。その手法を伺う前に、『KiSS』というブランドについて教えてください。
Z世代を中心とする、若い女性をターゲットにしたブランドになります。
ベースメイクからリップなどのカラーメイクを取り扱うトータルメイクアップブランドです。
コロナ禍には、マスクメイクのトレンドをキャッチした”ツヤ×うるおい×落ちにくい”仕上がりの『リップアーマー』や、カラーマスカラの『ラスティング カールマスカラ』などがヒットしました。
――2018年より「可愛いより、キレイがほしい。」というコンセプトで展開されてきました。そこからリブランディングをおこなおうと思われたきっかけを教えてください。
若い世代のマインドセットが変わってきたこと。さらには、Z世代というネーミングが付いたことで、彼らのインサイトや趣味趣向が明文化されてきたことがあります。このボリュームゾーンに向けてコミュニケーションしようとしたのがひとつです。
また、トータルメイクを扱う什器ブランドというのは少しずつ商品がローンチされ、買い替えが進んでいくようなブランドになります。そうなると、パッケージはもちろん中身の設計も含めて、時代とともに若干のズレが生じてしまいます。Z世代にヒアリングをしてみても、ブランドの統一感、メッセージへの共感から購入が進むということがわかりましたので、全体の世界観を整える作業が必要だと感じました。
メッセージを幅広く届けるための工夫とは？
――リブランディングにおいて、『もし、この世界から「キス」がなくなったら、あなたはどうする？』というコピーが話題となりました。これはどのように生まれたのでしょうか。
まずは、『KiSS』がリニューアルするというニュースだけでは、メイク・コスメ好きの方々にしかリーチしないだろうと考えました。我々には強いプロダクトがありますが、ブランドとしての注目度はさほど高くありません。そんなブランドのリニューアルを、ニュース性を持って届けるにはどうすべきか考えました。
そのうえで、ブランド名が一般名称としても汎用性の高い「キス」であることは財産だと思い、そこを起点に『もし、この世界から「キス」がなくなったら、あなたはどうする？』という、ドキッとするような、なんのことだろう？ と思わせるようなコピーが生まれました。
――広告・宣伝においてはどのような工夫をされたのでしょうか。
現在の主流は、SNSでまず話題化させることがキーになります。その後はプレゼントキャンペーンをするなど、いち早く商品に触れていただく。今回KiSSでは、まず公式Instagramの過去投稿をすべて非表示にしました。その直後に真っ黒の画像を投稿しました。
ここで、「『KiSS』が何か変だぞ、何か起きそうだ」と興味喚起していきました。その後に、真っ赤な背景に『もし、この世界から「キス」がなくなったらあなたはどうする？』というコピーが入る動画でさらなる関心を引き出しコミュニケーションを図りました。
ただ、それだけだとブランドがなくなると誤解しフォローをはずされてしまう可能性があるので、最後にティザー的に商品群を見せ「大丈夫。あたらしいKiSS、はじまる」と。
――渋谷スクランブル交差点の大型ビジョンでも動画を公開されていました。
はい、リアルな場でも話題になるよう発信しました。あとは、商品の全容を明かさないまま商品を試せるキャンペーンの実施や、メディア・インフルエンサー向けの発表会、美容メディアとのコラボによるライブ配信をおこないました。ライブ配信はあえて応募者のみが参加できるクローズドな空間にすることで、商品に対して熱量を持ってもらえる、ファンになっていただけるような施策を講じました。
一般ユーザーによる発信も大きな力を生む
――ライブ配信を視聴したお客様が、さまざま商品をスクショして「#キスリップアロー発表会」のハッシュタグで投稿され、X（旧Twitter、以下：X）でトレンド入りしたそうですね。
そうなんです。ライブ配信では商品開発の担当者も呼んで、原材料のこだわりや開発における苦労話なども届けました。
――コスメ・メイク好きの一般ユーザーの方々は、ライブ配信で商品説明をされ、影響力のあるインフルエンサーの方々にはリアルな発表会にお呼びしたとか。その狙いはどこにあったのでしょうか。
インフルエンサーの方々には我々も多くの場面で助けていただいています。一方で、『KiSS』の商品を本当に好きだから発信してくれるユーザーの方々も大切にしています。そういう層にまで細かく情報接触していけるよう設計しました。
――実際の反響はいかがでしたか？
UGC(User Generated Contents)量が圧倒的に増え、そこからいくつかバズが生まれました。
例えば、現在も品薄でご迷惑をおかけしている『うす眉メーカー』という眉用マスカラがあります。ライブ配信での発表からすでに大きな反響がありましたが、通常、色モノと呼ばれるアイカラーやリップなどのほうが反響が出やすく、アイブロウアイテムはどちらかというと花形ではありません。それが発売直後から店頭から消えるというバズコスメ現象が起こりました。
あとはチークですね。この商品を本当に気に入ってくれたユーザーの方が何度も発信してくれて。インフルエンサーのリポストにより、その投稿が数ヶ月後に大バズりするという現象が起き、そこから一気に公式オンラインストアでも注文が入りました。
XとInstagramではウケる投稿の質が違う
――この数年、Z世代が大きなキーワードとなっています。こうした世代の人たちとコミュニケーションを取るうえで大事にしていることはありますか。
いろいろなやり方があると思いますが、一般的なマーケティングの考え方で問題ないと思っています。しかし、設計するうえで特徴的なことがいくつかあります。例えば、SNSにはX、Instagram、TikTok、YouTubeなどありますが、Xでウケる投稿とInstagramでウケる投稿は内容が違います。
我々の場合は、コスメ・メイク好きが集まるXから情報発信をスタートするようにしています。そのうえで、XをInstagramに持ってきたときにウケる投稿かどうかを吟味するようにしています。Z世代に限ったことではないですが、ソーシャルを駆使するZ世代だからこそ、そこは強く意識して発信すべきかなと思っています。
山本舞香さんを起用し、王道コミュニケーションを図る『ヒロインメイク』
――古き良き少女漫画のようなキャラクター、エリザベート・姫子が描かれたパッケージで知られる『ヒロインメイク』についても聞かせてください。
同ブランドでは、ブランドイメージモデルに山本舞香さんを起用しながら製品ごとにPR動画を制作されています。そこで大切にされていることはどのようなことでしょうか。
『ヒロインメイク』は『KiSS』と違い、ブランドの知名度も高く、配架店も多いのでお店で出会える確率の高いブランドです。また、メイクが崩れにくい、落ちにくいなど、耐久性の高さを武器にしているブランドでもあります。そういった意味で、若い世代に影響力のある山本舞香さんを起用するなど、王道とも言えるコミュニケーション手法を取っています。
とはいえ、姫子というキャラクターも愛されているブランドですので、『ヒロインメイク』だからこそできる遊び心を大事にしています。
――『ヒロインメイク』のSNSでは、メイクをはじめとしたさまざまな悩みに答える「エリザベート・姫子のヒロイン相談室」というお役立ち情報も発信しているそうですね。
はい。商品だけを推すのではなく、皆さまのお悩みを美の伝道師である姫子が解決していく。そんなコミュニケーションも大事にしています。
SNSの活用という意味では、セラム（まつげ美容液）で面白い試みをしました。おこもり需要や目もとケア需要の高まりで伸びている商材ではありますが、薬機法による規制で「まつ毛が伸びる・生える」といった効果・効能が謳えないため、弊社だけでなく同業他社は皆さん苦労されています。そんな中、我々はまつ毛ケアをまつ毛のお休みという発想でとらえ、「まつげ休暇」というキーワードで訴求していきました。
一連の取り組みとしては、山本舞香さんご自身のXアカウントにて「この度、山本舞香はお休みをいただきます」という文言から始まる、まつげ休暇のメッセージを投稿してもらいました。そこでファンの方々をざわつかせた後に、休暇を楽しむ山本さんの様子を映したVlog風 WEB動画「舞香の休暇篇」を公開しました。マスカラで知られる『ヒロインメイク』が、マスカラをお休みしてまつ毛美容液を推奨する。この「マスカラを休んでもいいんだ！」というメッセージは昨今、推しの結婚で会社を休んだりする事に対する寛容さが話題となるような風潮も取り入れた、ウィットに富んだアプローチになったと思っています。
https://twitter.com/maika_style/status/1641002927979655168
若い世代のバズ情報は恥ずかしがらずに聞くのが正解
――マスカラが売りのブランドがマスカラを休むことを切り口にするというのは、意外性があって想像しただけでも面白いですね。SNSの活用含め、若い人たちに向けた発信というのは皆さん難しさを感じていると思います。そんな方々に、Z世代とのコミュニケーションの秘訣があるとすればどんなことでしょう。
私は年齢的にSNSをどれだけ頑張っても、Z世代や20代、30代の子たちが「バズってますよね」と言う投稿が流れてこないんですよ（笑）。それくらいアルゴリズムがうまくできています。ですから、私は取引先の方も含め、いろんな人に新しい情報を積極的に聞くようにしています。
マーケターの方々は皆さまノウハウがあり、それを使いこなすスキルをお持ちだと思います。ただ、歳を重ねていった場合、ユーザーの間で話題になっていることを自分もすべて把握できていると思わないほうがいいです。ときには「これのどこが面白いのだろう？」と理解できないこともありますが、それも含めて恥ずかしがらずに聞くことが大事だと思っています。
コスメ・メイク業界に7年いますが、私はいまだに敏感層ではなくマジョリティーに近い感覚があります。そこは私の強みだと思い、みんなから情報をもらいながら、コミュニケーションを設計しています。
● 編集後記
印象に残ったのは、Z世代向けのブランドや商材でも「一般的なマーケティングの考え方で問題ない」という言葉でした。どんなメッセージを届けたいかという「幹」をしっかりと構築したうえで、SNSやキャンペーンといった枝葉を適宜揃えていく。その細かい作業は若い世代に任せながら、恥ずかしがらず、人に聞きながら設計していく。アルゴリズムに支配された時代だからこそ、社内のリアルなコミュニケーションが大事なのかも知れません。
